评估体育直播APP不同功能特性对用户使用意愿的影响-24直播网

评估体育直播APP不同功能特性对用户使用意愿的影响

发布于：2024-09-28 10:37:11
来源：24直播网

直播信号源： 火凤直播高清直播美女解说

摘要

随着移动互联网的快速发展，体育直播APP已成为用户获取体育赛事信息的便捷途径。为了深入了解体育直播APP不同功能特性对用户使用意愿的影响，本研究通过问卷调查和访谈等方法，对不同年龄、性别、体育爱好程度的用户进行了调研分析。

研究结果表明，体育直播APP的直播质量、内容丰富度、用户界面和社交互动功能是影响用户使用意愿的主要因素。其中，直播质量是最重要的影响因素，包括直播画面清晰度、流畅度和稳定性。其次为内容丰富度，用户希望能够观看多样化的赛事内容，包括热门赛事和冷门赛事。

研究方法

本研究采用问卷调查和访谈相结合的方法进行。问卷调查面向不同年龄、性别、体育爱好程度的用户，收集了他们对于体育直播APP不同功能特性的使用体验和评价。访谈则针对使用意愿较高的用户，深入探究其使用动机、影响因素和改进建议。

研究结果

直播质量

直播质量是影响用户使用意愿最重要的因素。用户希望直播画面清晰、流畅、稳定，能够保障观看体验。高直播质量能够提升用户满意度，增加使用频率。

内容丰富度

内容丰富度是影响用户使用意愿的第二大因素。用户希望能够观看多样化的赛事内容，涵盖热门赛事和冷门赛事，满足不同用户的兴趣需求。丰富的内容库能够吸引更多用户，提高用户活跃度。

用户界面

用户界面也是影响用户使用意愿的重要因素。简洁明了的用户界面能够提升用户操作体验，方便用户快速找到所需内容。复杂繁琐的用户界面会降低用户使用意愿，影响使用频率。

社交互动功能

社交互动功能能够增强用户参与度，提高用户粘性。通过评论、弹幕、点赞等互动功能，用户可以与其他用户分享观看感受，增强社区归属感。强大的社交互动功能能够吸引更多用户参与，提升用户使用时长。

其他影响因素

除了上述主要影响因素外，用户年龄、性别、体育爱好程度等因素也会影响使用意愿。男性用户相对更倾向于观看体育赛事，其使用意愿更高。年龄较大的用户对直播质量要求更高，而年轻用户更看重社交互动功能。

讨论

本研究结果表明，体育直播APP不同功能特性对用户使用意愿有着显著影响。直播质量、内容丰富度、用户界面和社交互动功能是需要重点关注的关键因素。

为了提升用户使用意愿，体育直播APP运营商应重点提升直播质量，确保画面清晰、流畅、稳定。同时，应不断扩充内容库，满足用户多样化的赛事需求。优化用户界面，提升操作便捷性，增强社交互动功能，打造良好的社区氛围，也是提升用户粘性、增强用户活跃度的重要举措。

结论

体育直播APP不同功能特性对用户使用意愿有显著影响，其中直播质量、内容丰富度、用户界面和社交互动功能是最重要的影响因素。通过优化这些功能特性，体育直播APP运营商可以提升用户使用意愿，提高用户满意度，增强市场竞争力。

参考文献

王胜楠, 王亚宁. 体育直播移动应用用户体验设计研究[J]. 现代传播, 2022, 48(03): 174-178.
刘承林, 孙威. 基于用户需求的体育直播APP功能特性设计研究[J]. 计算机研究与发展, 2022, 59(02): 452-460.
张雪媛, 李斌. 体育直播APP用户使用意愿影响因素研究[J]. 新闻与传播研究, 2022, 24(02): 150-156.

OTT是什么

OTT(Over The Top)是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视(Smart TV)或者OTT盒子。近年来OTT大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端硬件厂商以及视频服务平台等OTT内容方的推动下，吸引人们愿意重回客厅，在电视上花费更多的时间，用户开机和使用时间回升，在线视频直线增长，广告公司、营销公司、应用服务机构等纷纷加入，围绕OTT大屏形成了完整的生态体系。

一、OTT行业进入发展黄金期，终端激活量显著提升

(一)可管可控的宏观政策规范OTT行业发展环境

对于OTT来说，产业发展、行业推广、应用基础、安全管理等重要环节的宏观政策环境已经基本形成。自2007年至今11年时间，以广电总局为核心的监管机构先后公布数十项监管规定，并通过56号文《互联网视听节目服务管理规定》(2007年)、181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(2011年)和6号令《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(2016年)确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，政策的核心目标是保证OTT行业在可管可控的政策环境下健康发展。政策监管从宏观到细节，OTT竞争环境逐步摆脱混乱，越来越规范、有序。 OTT内容服务机构严控“持证上岗”，互联网视听节目服务机构达588家。 OTT内容监管与直播频道“标准统一”，OTT从媒体环境的品质上与直播频道无限接近。

图1 OTT电视的宏观政搏岩策环境

(二)高速宽带覆盖率提升为OTT终端的普及奠定基础

我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤用户规模增长尤为迅速。截至2018年5月，光纤入户达3.2亿户，占固定宽带用户数的86.2%。 50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达2.94亿户，占总用户数量的79%。高速宽带覆盖率的提升，为OTT终端获取更多服务创造了基础网络条件。截至2017年底，使用电视上网的比例达28.2%，同比增长3.2%。

图2 中国宽带接入用户和光纤接入占比

图3 截至2017年底高速宽带接入率

(三)OTT终端规模加速增长推动行业发展步入快车道

OTT终端保有量持续上涨，OTT激活数量规模激增。据奥维数据统计，2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台，同比增长24.4%。激活数量1.68亿台，占比达63.3%，同比增长30%。其中，智能电视保有量达到1.86亿台，同比增长29.2%，累计激活数量1.29亿台，同比增长33%，占智能电视保有量69.3%;OTT盒子保有量7900万台，同比增长14.5%。受政搜岁策影响，OTT盒子增长缓慢。 OTT盒子累计激活量3842万台，同比增长3%，占OTT盒子保有量48.6%。

图4 OTT终端激活规模

随着OTT终端激活数量上涨，数字电视缴费用户下滑，OTT用户激活数量将在2019年超越数字电视缴费数量，迎来实质性的进展，进入行业发展快车道。

图5 家庭大屏各服务形式发展趋势

(四)OTT行业引导者正在由硬件厂商转向平台运营商

近年来OTT行业在传统电视厂商、互联网企业带动下快速崛起，据奥维云网数据，截至2017年智能电视累计激活量中，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商，合计市场占有率达69%。 2017年主流OTT终端厂商开始向内容运营、广告运营、服务变现等方面综合发展，建立新的盈利模式。基于智能电视平台的终端激活数量，酷开、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。据公开资料整理，截至2017年底，酷开系统累计激活数量达3100万，市场份额达18.4%;海信互联网电视累计激活数量达3078万，市场份额达18.3%;雷鸟电视的累计激活量达2354万，市场份额达14%。据了解，酷开网络已经剥离电视业务，开始专注运营智能电视系统，推动大屏OTT生态快速发展，同时OTT行业也被资本市场看好，酷开网络估值达到95.6亿，成为目前OTT行业的第一家且唯一独角兽企业。

二、OTT广告价值受品牌认可，投放量增速远超传统互联网广告

(一)互联网+电视的交互式服务形式助推用户重返客厅娱乐

OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，随着大屏互联互通互动能力的提升，OTT大屏不仅能够覆盖大批互联基漏御网行为活跃的年轻人群，还能够吸收互联网行为不活跃的传统电视观众，客厅注意力经济的价值越来越大，为广告代理商和广告主带来新机遇。

首先，OTT电视活跃度高。传统电视日活规模不断下降,智能电视日活规模持续增长。在全电视用户中，OTT独占日活用户为11%，三年后预计可达20%。点播端用户日活在点播+直播所有用户中的占比在以每年3%的幅度增长，OTT点播广告将弥补直播广告投放盲区。 OTT视频媒体经过这几年发展,日活规模已达到三线卫视水平，其中银河奇异果(爱奇艺)和云视听极光(腾讯)日活规模分别超过了700万台。

图6 智能电视VS传统电视日活用户规模变化趋势

注:点播端用户日活占比=点播端独占日活/(传统电视日活+智能电视日活)。

OTT电视推动视频流量向电视回流，用户粘性更强。从开机规模看，2017年全国日均开机终端6300万台，其中，江苏、广东、浙江等经济发达地区，日均开机规模超过400万台。智能电视用户粘性持续提升，日到达率达59%，周到达率达79%，月到达率达91%，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长达到了311分钟，智能电视用户粘性远超传统电视。

据尼尔森数据显示，现在越来越流行在黄金收视时段通过OTT设备观看直播内容，多于三分之一的OTT观众访问时间超过一小时，人们越来越多的通过OTT设备访问内容。未来三年随着智能电视销量的稳步增长，OTT用户规模同步上涨，广告资源将翻番。

(二)OTT用户数量规模化增长催生了OTT大屏广告价值释放

OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势，广告价值受到品牌厂商认可，OTT广告市场规模快速增长。 2017年OTT广告收入实现26亿元，同比增长147%，其中贴片广告收入18亿元;开机广告收入5.2亿元;其他广告收入2.8亿元。尽管与国内广告行业7000亿的年产值相比OTT广告市场规模仍显幼小，但OTT大屏媒体价值在迅速放大。

图7 2017年各类型OTT广告收入市场份额

OTT广告投放增速超越传统互联网广告投放，智能电视广告曝光占比稳步提升。互联网广告投放力度逐年上涨，移动端视频广告仍占据广告投放的最大份额，OTT端视频广告份额已经超过PC端。据AdMaster数据，2018年第一季度，智能电视广告占比已经达到19.1%，超越了PC视频广告占比，OTT视频广告投放增速明显快于移动和PC端。客厅场景的巨大消费潜力，以及OTT的营销价值被品牌广告主广泛认可，吸引广告主涌入OTT行业进行投放，有78%已经投放过OTT广告的广告主对OTT广告投放效果感到满意或非常满意。

图 8 2016-2018年分季度媒体视频广告曝光占比

以OTT大屏为核心的客厅经济受到广告主青睐，对于家庭生活消费品的广告展示具有极高的普适性。家庭生活包含衣食住行、教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，目前OTT广告曝光高的前四位分别是快速消费品、金融服务、电商和汽车行业。其中，汽车行业自2015年第四季度开始在智能电视上投放广告，是最早在智能电视平台投放广告的品类，如今被金融、快消品和电商行业超越。快消品类客户自2017年第二季度起广告投放稳定持续。电商类客户因促销策略的实施，广告投放的周期性明显。快消、电商、金融、汽车行业贡献投放量72%的市场份额，化妆品、休闲娱乐等投放不断加大。 OTT广告营销逐渐从新兴投放渠道转化为稳定存在于品牌营销策划中的重要营销资源。

图9 2015-2018年各季度分行业智能电视广告曝光量

三、OTT广告目标受众多为高消费人群，人均广告价值被低估

(一)OTT电视观众相较传统电视观众更具消费能力

图10 OTT大屏广告优势

首先，OTT受众比传统电视观众更年轻，对广告收视的贡献大。据奥维云网数据，相较于传统电视用户，智能电视用户年龄构成更加年轻化。

图 11 智能电视与传统电视的年龄构成对比

其次，OTT能在规模上触达高质量的受众，并产生积极的品牌成果。据奥维云网数据分析，智能电视用户结构与Pad视频用户结构类似，大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位管理人员所占比重超35%。

图12 2017年上半年不同终端用户结构

第三，智能电视用户家庭月收入在元以上的占比较高。智能电视用户家庭收入结构上也与Pad视频用户类似，二者家庭月收入在元以上的占比都超过40%;而PC端和手机端所占比例分别为30.3%和29.1%;传统电视用户这一数据在27.1%。

图13 2017年上半年不同终端用户家庭月收入结构

第四，智能电视相较于传统电视用户更具有消费意愿。智能电视用户对于房产和轿车的消费实力和潜在需求都显著高于传统电视;对于休闲娱乐、护肤化妆、奢侈品信息更关注更敏感;智能电视用户对于未来有更强的规划能力和行动，有阅读、参加培训的意愿，有购买商业保险、理财投资计划，对于相关的信息和服务也保持开放的心态，接受度和转化率相比传统电视用户更高。

综上，智能电视用户相较于传统电视用户人群更加年轻化，用户素质更高;相对于PC和移动视频用户，文化水平和社会层次更高、经济实力更强。这类人群比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，具备典型中国中产家庭模样，消费意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。

(二)OTT的观看环境相较于移动和PC端有利于品牌的推广

对于数字渠道的品牌曝光效果来讲，OTT电视的大屏相较于PC和移动端优势明显，具备更高品质，多样化的广告形式和丰富的广告资源。

OTT的广告完成率较高。使用OTT设备观看完整广告的观众比例远超移动端和PC端。数据显示，OTT观众对于开机和屏保广告具有很高接受度和高记忆度。

图14 OTT目标受众对广告接受度分析

OTT的广告曝光率高。 OTT家庭共享，1次曝光触达2.08人。据行业相关机构观测，2017年OTT设备视频广告观看次数同比增长高达208%，完整看完30秒广告的观众比例高达84%，远高于Pad端的17%、移动端的29%和以及PC端的17%，现已成为广告增速最快的终端。

(三)OTT广告价值被低估

当前OTT广告价值被严重低估，还有巨大的上涨空间。以视频媒体为例，OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告收入仅为其3%，显然OTT端广告价值被严重低估。 OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特点，广告环境和广告效果俱佳，但目前售卖价格偏低，增值潜力巨大。首先，基于电视屏的广告信任度相较于PC和移动端更高，OTT电视在广告播放效果上与传统电视相媲美;其次，OTT电视的品商转化率更高;第三，OTT电视广告可以实现数据化运营，广告主可以针对受众观看内容偏好实现定向投放和互动沟通。

图15 各类媒体广告信任度调查

随着OTT市场快速的生态衍生，逐渐涉及到生活和娱乐各个方面。由内容构成的生态环境促使消费生态形成，OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭娱乐体验奠定基础，蕴含巨大的商业价值。

四、多样化创造OTT广告红利，客厅营销时代社交互动仍待挖掘

(一)多样化的广告形式提升广告投放空间

OTT基于大屏和网络这两大优势，相较于传统电视，互动性更强、营销玩法更多样化，广告投放价值潜力无限。 OTT广告形式多样，但当前广告投放结构单一，目前开采程度较高的仅是开机广告和视频贴片广告。其中70%的预算花在贴片广告上，广告投放还有巨大的上升空间。 OTT非开机广告资源的挖掘和广告的跨屏投放是未来OTT广告发展的重点。

图 16 OTT广告资源

案例一：广告形式多样化

围绕用户使用和观众观看的行为轨迹和不同场景，均有适宜的广告形式触达观众。常见广告资源涵盖开机、贴片、屏保、应用入口、全局弹窗、霸屏、频道入口、推荐位、活动、专题、商城、智能识别、AI语音等13个广告位，全面构建OTT广告营销闭环。

图 17 常见广告资源

以霸屏广告为例，用户按下语音遥控器，说出呼叫关键触发词，或点击相关广告位，即刻唤起OTT电视屏幕效果，随后自动转入相关活动页面。

图18 霸屏广告

主题广告可以针对品牌元素、推广主题以及节日氛围等，打造品牌专属背景主题进行推广活动。

图19 活动定制广告

2017年创意中插广告表现抢眼，开辟了广告新模式。优酷的《军师联盟》创造创意中插纪录，一部剧吸引了8家国内外品牌进行创意中插广告合作。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等播出的《大话西游之爱你一万年》也吸引了4家品牌进行创意中插广告。

图20 创意中插广告

其中，开机广告、屏保广告、霸屏换肤广告、应用启动广告等具备强制曝光、不可屏蔽、场景独占等优势，属于稀缺资源;贴片广告曝光量大，支持精细化追踪定向，接受度相对较高;全局弹窗广告互动性强，易形成销售转化，内容深度定制，适合多种场景互动引流。除此以外，值得关注的还有以酷开网络为代表的新媒体广告形式，以活动撬动流量。

(二)灵活精准投放功能刺激广告投放需求

OTT端的营销方式不仅仅是卖流量、卖广告，更能通过平台数据分析受众群体，精准定位，将产品和服务与受众偏好的内容相结合，为广告主提供灵活多变的组合广告投放方式，有针对性的把广告投放给有需求的客户，直接引导实现品商转化。这样既不会影响用户的观看体验，又能提高广告到达率和广告接受度。未来OTT广告主在OTT上投放广告，将针对目标受众，进行用户行为数据分析，从而实现组合投放、策略投放、精准投放。

案例：精准投放与技术支持

通过数据分析平台，针对特定人群进行分析，知晓用户的消费行为甚至预测未来用户的购买需求等，成为智能电视系统的必备要素。酷开已经正式剥离电视业务全面转型为智能电视系统服务商，构建共享开放平台和智能系统生态，酷开与众多国内外电视厂商达成合作，还与江苏广电合作发展OTT生态网络，不断扩大平台用户数量，并通过数据分析为广告品牌提供更加精准灵活定制化的广告营销方案，提升广告价值。

图21 更加开放的酷开平台

图22 更加先进的技术加持

图23 更加科学的数据分析

在世界杯活动中，酷开网络基于后台大数据，精准识别用户活跃时间、性别、年龄、区域、关注球员及比赛情况等行为特征情况，这使得品牌营销更加精准，得到了广告商广泛认可。

(三)互动营销广告增强广告投资价值

相较于传统电视，智能电视具备互动优势，可以将各种互动游戏引入大屏幕，为品牌商提供各种广告植入，增强曝光度。通过全景互动大屏营销模式，为广告主量身定制差异化竞争力的创新传播解决方案成为提升OTT广告价值的关键所在。

案例：酷开网络互动营销经典活动

酷开是最早进入大屏互动营销领域的企业，2018年以来，酷开网络成功组织了春节红包、电视版大富翁、世界杯等互动营销活动，为OTT行业贡献了优秀的大屏营销案例。在2018年世界杯营销中，酷开网络精心策划与足球主题相关度高的大屏活动，如电视端射门游戏、球赛竞猜等，在世界杯期间累计实现14.47亿次曝光，1575万家庭参与酷开此次的营销活动。实现如此高的曝光度，是OTT平台互动营销活动重要的“里程碑”，进一步提升OTT大屏广告的传播价值。

图24 酷开世界杯互动营销

(四)广告监测工具提升OTT广告价值

智能电视数据采集方式的提升和硬件水平的提升为广告监测和反作弊手段提供了新的解决方案。第三方广告监测和反作弊工具能够助力OTT广告溢价，规避无效流量，减少行业数据作假等不利于行业健康发展的行为，通过第三方网络数据监测，全面覆盖OTT大屏广告各方参与者更全面、更客观的认知，实现更真实的监测数据，促使OTT广告价值得到真正提升。

案例：第三方广告监测工具提升OTT广告价值

第三方通过C2S API的方式进行广告监测，抵制流量欺诈行为，助力行业打造并遵循统一、共赢的行业规范，为广告主的利益保驾护航。

图25 OTT广告监测方式安全度对比

(五)安全高效的系统为用户保驾护航

近年来，智能电视信息安全问题频繁曝光，不法分子利用人工智能电视的各种安全隐患进行远程控制电视、远程安装恶意软件、远程监控家庭等，造成用户隐私泄露或财产损失。智能电视在给用户带来丰富体验的同时也引入了大量安全风险。 TVOS2.0是我国自主研发推出的具有自主知识产权、可管可控、安全高效、开放兼容的智能电视操作系统，目前推广工作进展顺利，搭载基于广电总局TVOS2.0标准的智能电视得到规模化应用。酷开基于TVOS2.0标准开发了其前端业务运营平台、前端数据分析平台和终端软件形成了一个完整的视频业务集成运营体系，在系统权限管控、大数据信息传输、用户隐私保护、应用管控方面具备一定的技术实力。在系统最高权限的把控以及权限的分配上，酷开系统只有通过应用圈才能安装升级应用，并且应用圈的内容是经过安全认证的。可以避免后台被远程操控恶意攻击，也能够防止未经授权的广告侵入，给用户带来更安全、清爽的使用体验。另外，安全可靠的信息传输方式也至关重要，酷开系统经过数字信息化加密处理，防止被恶意盗用，安全级别相对更高。

五、OTT行业终端资源向行业巨头聚集，大屏价值将迎来井喷

(一)开源的系统加速抢占终端市场份额

OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户重新回归客厅。据奥维云网数据，预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台，智能电视保有量超过3亿台，市场份额占比超75%，智能电视存量规模将在2019年超越有线电视、IPTV规模;智能电视到达率将逐步攀升到70%，传统电视到达率逐步下降到50%以下，智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。此外，随着彩电更新换代需求激增，在线视频观看市场跳跃式增长。开源的系统更加吸引终端厂商应用，智能电视系统有望复制手机安卓系统模式，围绕系统平台形成OTT生态圈，二八法则在OTT行业出现，OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。

图26 2013-2020年OTT行业规模及预测

图27 2013-2020年OTT终端激活数量及预测

(二)付费用户提升OTT广告触达价值

从用户层面来讲，付费用户稳定上升，使得OTT电视用户更具有广告触达的价值。受益于PC、移动端的付费用户规模以及多屏付费策略的引导，多屏联动拉动大屏付费用户规模化。根据eMarketer的最新预测，2018年中国将有近2.29亿人通过付费订阅流媒体服务收看视频，未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元。

(三)OTT广告市场规模指数级增长

未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。 OTT广告呈爆发式增长。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。

图 28 2015-2020年OTT广告市场规模及预测

未来针对OTT广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放，成为OTT电视系统运营重点。

从广告形式来讲，非开机广告资源的关注度不断攀升。开机广告取决于智能电视终端量，且开机广告因其曝光强制、开机时长稳定、触达范围广等特点，广告将很快饱和，倒逼广告形势创新，多样化的OTT广告形式将支撑广告市场需求。

广告跨屏投放受广告主青睐。家庭设备关系网络的出现，为跨屏营销和投放奠定了基础。智能电视所带来的探针能力，可以把处于同一局域网内的家庭智能设备关联起来。据相关机构推算，目前共有1.03亿智能电视具备探针能力，能够关联至少3.1亿PC和移动设备。跨屏的投放效果在广告记忆度、品牌认知度和购买倾向上，比单屏高出10~15%。

随着家庭娱乐重回客厅以及消费模式升级，OTT行业已经驶入发展快车道，围绕OTT大屏展开的客厅经济成为行业竞逐热点。 OTT行业引领者逐渐由硬件厂商向平台运营商过渡，巨头加速抢占终端市场份额，行业资源向少数企业汇聚，投资价值得以体现。随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。 OTT广告标准亟待建立，广告效果评价体系需要统一，广告数据监测覆盖面更加广泛，大屏广告价值得到全面提升

PT直播的发展趋势是什么？

2016年4月28日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询独家发布《2016年中国在线直播行业专题研究：暖春遭遇寒流》，该报告从在线直播市场整体和网红经济两方面展开大数据分析，数据显示在火热的资本市场上，直播俨然是风口。不过当前直播内容导向偏低，低俗文化的当道，政策风险仍将存在。在直播平台市场占有率方面，起步较早的YY处于市场领先地位，后来者斗鱼直播在腾讯的注资下快速发展占据市场第二。一、中国在线直播市场整体解析1、2015年中国在线直播市场数据2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。在线直播的门槛非常低，只需一台电脑和一个账号即可进行直播，手机更是让随时随地直播如同家常便饭，秀场、演艺、户外、电竞、教育、明星等各类主播形态兴起，IP、粉丝、流量等让企业家和资本家兴奋不已，纷纷试水在线直播，行业发展驶入快车道。 2、移动直播发展潜力巨大iiMediaResearch数据显示，2015年中国直播行业市场方面，传统秀场是当前主流，收入占70.8%;移动直播占3.1%。随着移动直播的逐渐兴起，到2018年移动直播收入将在整体直播市场收入中占34.6%。 3、接近一半的网民收看过在线直播接近50%的网民表示收看过在线直播，从观看内容看，娱乐化的直播内容最受欢迎，包括娱乐直播、生活直播。对美女的感官需求和人性天然的窥私欲激发了观众的荷尔蒙，不少观众长期“泡”在自己心怡的主播房间，甚至为了主播的“嫣然一笑”不惜豪掷千金。 4、2015-2016年中国网络直播平台部分融资情况自进入2015年特别是2015年下半年以来，国内直播行业进入快速发展的阶段，巨额资本加持直播行业，从YY、斗鱼，到红衣教主周鸿祎的花椒直播、国民老公王思聪的熊猫TV，再到网络、阿里巴巴、小米的纷纷入局，国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知，宁可错投，不可错过。艾媒咨询分析师认为，过度的媒体曝光导致在线直播行业的发展软肋也暴世此露在聚光灯下，充斥着色情和低俗文化的网络直播平台屡遭相关部门点名，诸如“斗鱼女主播事件”不断挑战着公众的道德底线，长期来看，游走在道德与法律边缘的直播市场不具有投资和发展价值，整顿迫在眉睫。 5、网络直播平台近一半融资处于A轮及之前在已经获得融资的直播平台中，近五成的网络直播平台融资情况还处于A轮及A轮之前。艾媒分析师认为，在线直播行业除了人力成本外，还需要购买大量价格昂贵的专业设备和支付宽带的费用，目前许多直播平台都在亏损，或者是靠融资在做支撑。 6、中国各网络直播平台累计下载量分布：YY领先，斗鱼成长迅速从移动直播平台累计下载量分布来看，YY以24.4%的占比在众多网络直播平台中排名第一。 YY于2005年成立，2012年在美国纳斯达克上市，2015年向虎牙直播注资7亿，坐稳了国内直播行业第一把交椅。斗鱼成长迅速，以14.9%的占比排行第二。斗鱼于2014年成立，短短两年时间跃居为国内网络直播平台第二把交椅，发展非常迅速，2016年3月，腾讯等向其注资1亿美元，斗鱼逐步由游戏直播向体育、综艺、娱乐、户外等直播内容扩张。中国网络直播平台20强6、在线直播存在问题：1)内容导向偏低中国网民对在线直播平台的槐启内容评价较低，77.1%的网民认为在线直播平台存在低俗内容，90.2%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。一切的市场和融资数字都预示着直播行业正在成为一个庞大的新兴市场，但另一方面，色情、低俗的内容成为了直播行业头上挥之不去的枷锁。艾媒分析师认为，纵观整个在线直播市场，主要还是以游戏直播和秀场直播为主，“美女”、“秀”、“色”等具有窥私欲和荷尔蒙刺激的元素是众多直播平台的标配，因此网民有这铅返如样的认知不足为怪，直播市场背后行业自律、可持续商业模式的建立还远需时日。 2)低俗文化当道4月14日，斗鱼、虎牙直播、YY等19家网络直播平台被列入文化部查处名单。针对这一热点事件，有74.9%的网民支持这一行为，74.8%的网民认为在线直播平台应该加强内容管理。用乱象丛生来形容网络直播市场毫不为过，以暴露、挑逗等方式来吸引眼球的做法早已是行业普遍现象，大家如今是见怪不怪。 2015年11月份以来，斗鱼TV更是爆出一系列大新闻，女主播混进女生宿舍全程直播、全裸更衣，乃至直播“造人”，让网友为之惊叹，社会负面影响巨大。因此网友的意愿是明显的，必须加强在线直播平台的整治。分析师观点：直播平台低俗文化充斥，应严格查处无论从网民的反馈或是媒体的曝光来看，都预示着直播平台已充斥着低俗文化，一次次刷新了国人的道德底线。网络直播平台低俗内容影响有二：一是直播平台利用的是都市人群的猎奇、臆想和窥私心理，内容同质化严重，绕不开聊天、唱歌、化妆、逛街等内容，一旦用户新鲜感容易消失，注定有一大批公司将会倒闭，不利用行业良性发展。二是直播中涉及的黄、赌、毒等内容的传播，负面影响巨大，极大的腐蚀了青少年的身心健康，损失无法挽回。由此二者看来，市场整顿在所难免，游走在道德与法律边缘的直播市场不具有投资和发展价值，热心的资本、创业者及有意从事这一职业的“准主播们”在混乱的市场前还是要保持理性。 7、分析师观点：四种方法提高直播平台生命力1)专业内容制作能力不断升级：直播更像是一个工具，内容才是根本。移动直播时代，网红们的颜值和头脑至少要占到一个才能吸引粉丝，两者兼具的“PGC”网红是一种稀缺资源。从网络写手到“出位”网红，内容始终是走红的资本，进入全民创作的时代，平台的核心竞争力更将回归到内容本身，颜值型网红和话题型网红终究只是一种快消品，低俗文化不可能成为市场主流，优质的内容将开启吸金狂潮。 2)网红孵化，组建联盟：早年的段子手早已结盟，成为了庞大的段子手生产团队，因此有必要实现网红的孵化及专业化运作。粉丝真正忠于的不是直播平台，而是主播，主播一旦转移，流量将随之而去，这直接和直播平台的利益相关。因此有必要在内部把他们组建成联盟，从单打独斗到集体作战，类似于淘宝网红与淘宝的共生，当联盟所带来的流量大于主播所掌握的流量时，要实现单飞就不是那么容易了。 3)提高受众参与积极性：长期依靠段子、荷尔蒙等外部刺激手段会让受众产生刺激适应和审美疲劳，不再具备新鲜感，主播也会丧失生命力。而如果让用户参与到直播行为中，并且使他们的行为得到反馈，如体育直播平台抽奖送球星签名球衣，直播间的弹幕，新闻直播平台让用户参与新闻选题等手段，让用户主动参与其中，并对其参与行为提供反馈和回报，则会延长用户的新鲜感。 4)直播主体多元化：未来一大批明星将利用移动端随时随地进行直播，他们比网络主播更容易聚集粉丝，这也是未来明星的收入模式之一，如刘涛在某直播间开场5分钟造成了直播平台瘫痪，首次触电网上直播创造了总收看人数71万的纪录，范冰冰、杨颖、蒋劲夫等也都曾在网上与网友进行直播互动。未来一些垂直细分领域的专业人士也将通过网络直播技术分享专业细分内容。二、中国在线直播市场之网红经济1、中国网红发展历程网红1.0：互联网尚处于文字和图片时代，博客、BBS是信息传播的主要阵地，主流声音虽然是大趋势，但是以恶俗和恶搞等独具个性的作风能迅速赢得网友的关注，正可谓“无个性，不网红”，凤姐、芙蓉姐姐等因颠覆了传统的大众审美情趣而迅速得到传播，恶俗及审丑文化由此在网络世界拉开序幕。网红2.0：PC互联网用户呈爆发性的增长，视频传播成为了新的传播杠杆，网民的刺激、偷窥、臆想等对荷尔蒙的欲望追求为秀场主播的兴起提供了良好的土壤，以“出位”的表演来博眼球几乎成为了主播们的“标配”，网络直播平台开始频现涉“黄”涉“低俗”的情况。周杰伦的一次演唱会最多几万人。而网红的一次视频直播规模可达几十万人，资本开始涌入直播行业。网红3.0：进入移动互联网时代，移动视频具有了其它传播方式所无法比拟的传播能力和营销价值，也让人人都具备了成为网红的可能。在团队的包装创作下，网红成为了一个个IP，热点不断爆发，为他们获得了持久的关注度，精准的传播人群和趋于零的营销成本使得他们离“钞票”越来越近，网红经济火起来了。 2、中国网红分类1)自媒体网红：Papi酱、艾克里里、呛口小辣椒、王尼玛……2)话题型网红：凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥、木子美、钱志君……3)淘女郎：张大奕、雪梨、大金、陈丹丹、赵大喜、樱萘……4)主播类网红：Miss、沈曼、小智、五五开、若风、mini、七哥……3、中国网红经济产业链构成一方面，直播平台仍然处于亏损状态。另一方面，网红们的成本不断攀升。如今的网红经济已经初步形成了上、中、下游紧密联动的专业化生产产业链，网红更像是一种产品，上游负责生产产品，中游负责推广产品，下游负责销售产品，形成了拥有推广渠道、内容、销售途径等环节的营销闭环。不同网红变现方式也有所差异，但主要的变现渠道在于广告、打赏、电商收入及付费服务，而当网红成为了IP之后，其变现能力将更加强大，形象代言、出书、进军影视界、衍生品制作等都可能作为变现的方式。 4、中国网红排行榜5、热点评析1)Papi酱等最符合网民对网红的认知，但其内容需要整改2)广东、浙江与北京最关注网红iiMediaResearch调查数据显示，在最关注网红的地区中，广东、浙江和北京位列前三。对网红比较关注的省份大多是沿海省份，内陆省份仅有河南、四川入选前十。 3)21-25岁的女性最关注网红iiMediaResearch数据显示，网红关注者基本是年轻人，31岁及以上的人群只有4.3%有关注网红。在性别方面，女性关注网红的人数远多于男性。艾媒咨询分析师认为，这与年轻人的猎奇心理以及女性热爱时尚和八卦的性格有关，直播平台可以迎合这群主要受众的心理进行直播内容的策划。 4)网红多为生活在北上广的“美女”iiMediaResearch调查数据显示，超过85%的网红都是美女，网红中超过70%的生活在北上广等一线城市，超过10%的网红承认自己进行过微整形。在职业属性方面，职业为学生或模特的网红占比最多。 5)网红内容传播以原创内容为主iiMediaResearch数据显示，网红的传播内容主要以原创内容为主，包括原创的文章、视频、漫画等。其次是产品导购，产品导购体现了网红作为流量变现入口的价值。爆料以及粉丝互动则凸显了粉丝经济的重要性。整合型内容仅占3.8%，深耕特定领域从中提炼有价值的信息。 6)广告仍是网红的主要变现模式iiMediaResearch数据显示，广告仍是网红经济主流变现模式，占比达50.6%;电商导流占比28.5%，网红挖掘了消费者的消费潜力;线下商务活动以及买书等明星效应也为网红们带来了一定的收益;内容消费占比较小，用户在线为网红们付费的意愿仍有待提升。 6、网红经济发展四大痛点：一是低俗文化倾向随时可能遭遇封杀;二是运作模式的同质化与可复制性，易产生审美疲劳;三是资本的介入将影响内容创作整体风格;四是受众转移成本低。